«Marque employeur» : Image et pouvoir d’attraction de l’entreprise

Comment recruter et garder les bons éléments

Publié le : 10 février 2013 - Dossier réalisé par Selma Alami Lâaroussi, LE MATIN

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Qu’est-ce que la marque employeur ? Quels sont les avantages et les risques liés à la marque employeur ? Où réside l’apport de la marque employeur pour la fonction RH en entreprise ? Fatima Zahra Alami, docteur en sciences de gestion nous éclaire sur le sujet. Zineb Mernissi, HR manager, nous parle de l'expérience DHL et de la place accordée à la marque employeur dans sa stratégie RH ?

Le Matin Emploi : Qu’est-ce que la Marque employeur ? Et quel est son objectif ?
Fatima Zahra Alami : Selon la définition Marketing «La Marque employeur est un terme utilisé pour désigner l’ensemble des problématiques d’image d’une marque à l’égard de la cible des employés ou salariés potentiels ». C’est un concept tout récent, qui a été extrait de philosophie du marketing entreprise et/ou produit. Il s’agit de mettre en valeur tous les signes distinctifs ou avantages concurrentiels que présente l’entreprise par rapport à ses concurrents en tant qu’employeur de choix. Dans un environnement  où  les entreprises s’arrachent les parts de marchés autant que les bons profils voire les talents au point de parler de «talent war» (guerre de talents),  le capital humain  demeure le seul atout compétitif majeur. Le premier objectif de l’entreprise est de travailler sur  son image externe pour attirer les meilleurs profils « High potentiels and performers « » dont elle a besoin. Et en deuxième lieu, avoir la capacité de fédérer ses équipes en interne autour d’une même culture et charte de valeurs  pour créer une dynamique de groupe  que l’entreprise devra entretenir et consolider à travers plusieurs outils liés essentiellement à sa stratégie RH et politique sociale. Enfin, l'entreprise a pour objectif de miroiter à l'extérieur ses valeurs identitaires : crédibilité, différentiation, challenge …

Quels sont les avantages et les risques relatifs à l’instauration de la Marque employeur ?
Les entreprises qui ont travaillé leur image de Marque employeur ont bénéficié d’un double gain : la notoriété externe sur le marché d’emploi mais aussi  sur le marché des produits et en interne,  la fidélisation de leurs salariés, et le développement du sentiment de fierté et d’appartenance à une structure connue, organisée  qui «s’occupe» bien  de ses collaborateurs. Le recrutement devient plus efficient avec des candidatures bien ciblées pour une meilleure réponse aux contraintes de qualifications et de performance exigées par le marché. Ceci dit, avoir une Marque employeur de choix, n’est pas de tout repos, et n’est pas à la portée de toute direction ressources humaines. C’est un projet d’entreprise intégré, qui doit être initié au niveau de la direction générale parce que la DRH en tant que pilote du processus ne pourra pas cautionner les résultats s’il n’y a pas une réelle volonté managériale… Cela suppose que l’entreprise a une histoire, des moyens et une stratégie bien claire de la politique sociale vis à vis de ses employés. Elle sera tenue ensuite, de conserver, entretenir et veiller à se donner les moyens de pouvoir assurer l’image communiquée. D’ailleurs, quand on communique sur son entreprise et ses valeurs, cela suppose des messages porteurs de promesses et d’engagements. Le non-respect de l’un risque de faire l’effet de publicité mensongère, la démotivation des collaborateurs et ceci peut même retentir sur le produit de l’entreprise surtout qu’il existe des entreprises qui ont choisi de s’afficher avec une marque produit et employeur intégrées ou fusionnées en développant plusieurs accroches et images de cohérence produits- carrière ou emploi. Les experts en la matière suggèrent même dans certains cas de séparer la communication sur la marque produit de la Marque employeur.

Quels sont les outils à mobiliser pour favoriser la mise en place de la Marque employeur ?
Les outils stratégiquement parlant ne se différencient  pas trop du marketing mix relatif à l’analyse et le ciblage de marché de différents produits et aux classiques 4P à savoir :
› Produit : qui serait l’offre emploi et donc le poste à offrir au candidat en présentant le couple profil /poste
› Prix : stratégie de rémunération de l’entreprise  (package salaires avantages, stock options…).
› Promotion : stratégie de communication interne et externe, sourcing.
› Placement : possibilités de mobilité interne, externe, parcours professionnels, promotions.

Où réside l’apport de la Marque employeur pour la fonction RH en entreprise ?
La Marque employeur constitue un support  incontestable pour la fonction ressources humaines. Elle permet de : faciliter l’opération de sourcing, drainer les bons profils, fidéliser les salariés, minimiser le turn over et contribuer  à l’instauration de la paix sociale. En plus de développer l’esprit d’équipe d’appartenance et de partage qui s’alimente à l’image et aux
valeurs identitaires de l’entreprise. Bien sûr  le marketing RH devrait être une action bien fondée, basée sur une approche globale
intégrée comme souligné précédemment ce qui donnera une âme aux valeurs de l’entreprise et  les fera vivre, exprimer et évoluer. Ce qui constituera le socle de la motivation, de l’engagement et de la performance dans l’entreprise.

Comment une organisation doit-elle  faire pour bâtir une « Marque employeur » attractive ?
Vous avez bien fait d’utiliser ce verbe d’action « bâtir » qui renvoie vers des travaux de construction non pas de BTP mais de fondations organisationnelles. Une Marque employeur ça se construit. C’est un travail de longue haleine qui dépendra de la culture de perception de l’homme au travail, de la volonté managériale et de toute la stratégie ressources humaines conventionnelle de l’entreprise.

Quelles sont les étapes à considérer pour devenir un employeur de choix ?
Le marketing RH devra être déployé en interne et en externe
› La mise en œuvre d’une politique ressources humaines qui prends en considération les attentes individualisées (ou segmentées) de ses clients-salariés.
› L’adaptabilité et flexibilité organisationnelle pour mieux composer avec son environnement et l’anticiper.
› L’animation et la vente de la politique sociale à l’interne comme à l’externe construite pour convaincre, séduire et surtout renforcer sa crédibilité.
Le tout devra être orchestré avec une cohérence organisationnelle entre stratégie corporate et stratégie commerciale.

Et si le marketing RH ne serait qu’un effet blush !
Il ne s’agit pas bien sûr de maquiller une réalité qui ne reflète pas la vraie politique RH et sociale de l’entreprise. Personne ne dira le contraire : développer sa Marque employeur  n’est même plus une affaire de choix  marketing ou une politique de prestige réservée aux entreprises qui ont un excès d’argent ou de zèle RH,  mais c’est plutôt une contrainte majeure pour cultiver un capital humain performant, compétitif et capitaliser  sur l’expérience sociale  au sein des organisations devenues de plus en plus fondées sur les savoirs . N’oubliant pas également, ce phénomène de génération Y (Young ou why) qui arrive avec de nouvelles aspirations sociales et salariales (volatilité, nouvelles formes d’engagement, recherche de flexibilité, confort…). Ainsi, s'il est des salariés facilement remplaçables, il y a les autres... dont le départ peut remettre en cause toute la structure organisationnelle de l’entreprise.  Les organisations constituent l’ossature de toute une stratégie gagnante de l’entreprise et les hommes constituent le squelette de cette ossature sans laquelle l’entreprise ne peut tenir debout.


Pour mieux comprendre

Aujourd'hui, forces commerciales et qualité des produits et services ne suffisent plus pour être une entreprise compétitive. Désormais, le niveau des compétences constitue un atout crucial pour assurer la qualité optimale attendue par le client. La course aux compétences a commencé ! Les entreprises doivent séduire les meilleurs candidats et investir dans leur marque d'employeur et leurs pratiques de fidélisation. Benjamin Chaminade propose un véritable programme de fidélisation et de valorisation des collaborateurs, depuis leur recrutement jusqu'à leur départ de l'entreprise.


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