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Fiat Chrysler Automobiles (FCA), qui vient de lancer la nouvelle Giulia, premier modèle d'une nouvelle ligne Alfa Romeo, compte sur le renouveau de sa marque de voitures de sport pour se relancer et potentiellement attirer un riche partenaire en vue d'une fusion.
La nouvelle berline de taille moyenne, qui sera commercialisée à partir de l'an prochain, sera suivie de sept autres modèles, dont un SUV (Sport Utility Vehicle).
Mais l'administrateur délégué Sergio Marchionne aura fort à faire pour effacer la mauvaise réputation d'Alfa Romeo en termes de qualité et de service, ainsi que pour convaincre les investisseurs qu'il a trouvé la bonne stratégie – et l'argent nécessaire – pour réussir là où les précédentes tentatives de relance de la marque ont échoué.
Les ventes d'Alfa Romeo, qui propose quatre modèles à l'heure actuelle, se sont élevées à 72.000 véhicules l'an dernier et Sergio Marchionne compte les porter à 400.000 unités d'ici 2018, moyennant un investissement de cinq milliards d'euros dans la marque.
Séduire un partenaire
Avec cette nouvelle génération, qui s'inscrit dans son plan stratégique prévoyant 48 milliards d'euros d'investissements dans différentes marques du groupe, Sergio Marchionne compte concurrencer BMW, Audi et Mercedes-Benz sur le marché à forte croissance et à marge élevée des voitures de luxe.
Mais contrairement à ses rivaux allemands, Fiat Chrysler est déjà criblé de dettes. De plus, ses marges sont sous pression dans son principal marché, l'Amérique du Nord, où la demande semble se rapprocher d'un plateau, sans parler du ralentissement marqué au Brésil, autre débouché majeur.
«Ce n'est pas impossible, mais c'est une tâche immense et il n'y a aucune marge d'erreur», selon Giacomo Mori, du cabinet de conseil AlixPartners.
Convaincu de la nécessité d'une consolidation dans le secteur automobile, Sergio Marchionne a intensifié ces derniers mois ses recherches d'un partenaire de fusion, ciblant notamment l'américain General Motors (GM), qui a jusqu'ici repoussé ses avances.
Pour Max Warburton, analyste chez Bernstein, ce ne sont pas les consommateurs, mais les partenaires potentiels qui sont la cible de la relance d'Alfa Romeo. «C'est un plan risqué, visant à renforcer la crédibilité de Fiat Chrysler face à tout acquéreur potentiel», estime-t-il.
Mais Stephanie Brinley, analyste du cabinet d'études IHS Automotive, note que le lancement de Giulia ne permettra pas à lui seul de préjuger des chances de réussite d'Alfa Romeo. «Il a fallu 10 à 15 ans à Audi pour revenir», note-t-elle.
Sergio Marchionne a déjà fait savoir que si le premier modèle ne décollait pas, il pourrait abandonner le projet Alfa Romeo ou en revoir les objectifs à la baisse.
