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Les entreprises, dans leur course effrénée vers la digitalisation, font souvent l’amalgame entre la transformation digitale et celle liée à la communication. Or au-delà de l’utilisation des réseaux sociaux pour la communication sur sa marque, la refonte d’un site web ou même la mise en place d’une application mobile, la transformation digitale implique un bouleversement dans la stratégie générale de l’entreprise, son organisation et ses interactions avec ses clients internes et externes. Il est clair que «La transformation digitale est devenue de plus en plus un enjeu de survie pour toute entreprise quel que soit son secteur d’activité. Mais une entreprise digitale est à la fois sociale, connectée, mobile et collaborative», a souligné Frédéric-Michel Chevalier, ex-Digital Manager au Medef (Mouvement des entreprises de France), lors d’un séminaire à Casablanca sur «La transformation digitale» organisé par le cabinet international iCompetences.
Les acteurs du changement
La transformation digitale implique un changement dans le modèle économique de l’entreprise qui, certes, requiert le recrutement de nouvelles compétences, mais également l’implication en interne de tous les collaborateurs qui devraient y adhérer.
«Qu’il s’agisse des personnes en charge du marketing ou de celles en contact direct avec les clients notamment les commerciaux et les conseillers de la clientèle, chaque collaborateur doit être capable de travailler différemment avec le digital», a indiqué M. Chevalier. Néanmoins, le bouleversement des méthodes de travail génère souvent une peur et une résistance au changement qui doivent être gérées en parallèle. D’où le rôle de la direction des ressources humaines (DRH) qui doit être un agent actif de changement et travailler avec l’ensemble des directions qui pilotent cette transformation digitale notamment la direction des systèmes d’information (DSI) et la direction générale (DG).
À ce titre, des réflexions doivent être menées, non seulement pour favoriser la motivation et l’adhésion des collaborateurs à ce processus de changement. Mais également pour mettre à profit toutes les compétences en digital que les collaborateurs auraient pu acquérir à titre individuel.
Entretien avec Frédéric-Michel Chevalier, ex-Digital Manager au Medef
«Il faut créer des filières de carrière valorisant les compétences du digital»
Éco-Emploi : À l’ère de la transformation digitale, quels sont les nouveaux besoins en compétences qui émergent ?
Frédéric-Michel Chevalier : Avant de regarder les métiers qui émergent, il faudra d’abord se poser la question de la maitrise du digital par les collaborateurs de l’entreprise. Et le premier problème que va rencontrer la DRH c’est une avance du collaborateur en tant qu’utilisateur des outils qui sont à sa disposition au sein de son foyer. Le citoyen développe donc à titre individuel des compétences méconnues par l’entreprise et qui sont importantes, comme créer un blog, poster une vidéo sur YouTube, partager des photos. Donc, la première chose à faire serait de dresser l’inventaire de ces compétences, jusque-là non prises en compte par l’entreprise, pour bien les utiliser. Par exemple, pour une entreprise qui veut être présente sur les réseaux sociaux, ses meilleurs ambassadeurs seront ses propres collaborateurs. Il est donc important d’utiliser leurs compétences en la matière et de leur permettre d’avoir le réflexe de participer à des conversations sur les médias sociaux pas forcément au nom de l’entreprise. Ensuite, il y a le processus de transformation qui doit se faire de manière collective et collaborative sans avoir le réflexe de l'approche Top Down c'est-à-dire une approche descendante avec une volonté managériale dirigiste. Il faut juste impliquer tous les collaborateurs et n’oublier personne.
Quelles sont les pratiques RH à adopter pour faire adhérer les collaborateurs à ce changement ?
La DRH, en travaillant en transversalité avec l’ensemble des directions qui pilotent cette transformation digitale, doit sensibiliser le personnel sur une base volontaire, organiser des ateliers, des séminaires où l'on va présenter les outils du digital notamment, l’utilisation d’un compte Facebook ou Tweeter, la réalisation et le partage d’une vidéo, sans chercher à ce que ça s’applique immédiatement en entreprise. Ce sont des initiatives utiles auxquelles les collaborateurs se prêtent volontiers parce qu’elles ont un côté ludique. Une fois que c’est fait, on va s’assurer que les collaborateurs cibles disposent d’un socle commun de culture, de compréhension du digital, des outils et des enjeux pour leurs métiers. Ça passe par des formations qui peuvent être au départ classiques et puis en fonction des spécificités des compétences de chacun, s’approfondir avec des petits modules d’auto-formation et de e-learning. Et puis je crois aussi au coaching, à l’accompagnement individuel et aussi au Reverse Mentoring, c'est-à-dire d’utiliser des personnes de la dernière génération, arrivées plus récemment en entreprise et qui vont accompagner des seniors sur la base d’échange, car ils vont avoir en contrepartie, des connaissances sur l’entreprise, sa culture, ses méthodes… Je suggère aussi de créer en entreprise des filières de carrière valorisant les compétences du digital pour motiver les collaborateurs à les emprunter et s’en servir comme levier de carrière.
Quelle est votre lecture de l’évolution de la transformation digitale au niveau des entreprises marocaines ?
Dans les échanges que j’ai eus, je pense qu’au Maroc, il y a une confusion entre la transformation digitale et la communication digitale. Chose qu’on retrouve aussi en France. Les entreprises n’ont pas encore toutes pris la mesure de ce que ça représente au-delà de créer des pages Facebook ou des campagnes de publicité qui ne sont pas forcément les bienvenues. Et puis la deuxième chose, c’est l’offre des prestataires. On voit chez les intermédiaires, c'est-à-dire les consultants, les agences de communication, les web agencies, qu’il y a le besoin de dépasser le stade soit de l’outil, soit de la communication digitale de type publicitaire pour véritablement contribuer à cette évangélisation des entreprises marocaines et les aider à progresser. À l’inverse, on constate qu’il y a quand même une vraie question qui se pose autour de la transformation digitale et l'on ne peut pas dire que les entreprises marocaines, en l’occurrence celles de grande taille et celles que j’ai connues, restent les bras croisés. Il y a des initiatives menées en interne, notamment, qui vont dans le bon sens et qui augurent certainement d'une future généralisation de ces procédés de changement. Mais il reste encore des choses à faire.
