Faire une étude de marché, c’est collecter un certain nombre de données qui aident les dirigeants d’une entreprise à prévoir les ventes d’un produit ou d’un service sur un marché ciblé. En effet, l’étude de marché est une technique de collecte et de traitement d’informations commerciales qui va être un précieux appui pour l’exportateur afin de choisir les objectifs et moyens d’action, contrôler les résultats, percer les raisons d’éventuels écarts entre objectifs et résultats, accompagner la démarche de l’entreprise dans ses différentes phases et réaliser une étude de marché passe par les étapes suivantes. Elle sert aussi, par ailleurs, à cerner les objectifs de marché, recenser les besoins en informations commerciales et exploiter les données économiques, techniques et commerciales. Une étude de marché se fait selon un canevas bien précis, tenant compte des différents aspects macro-économiques et monographies du pays dont le marché est ciblé : population et taux d’accroissement, répartition géographique et densité, emploi, valeurs culturelles, situation politique, produit national brut (par habitant), taux de croissance économique annuel, taux d’inflation, secteur économique étudié.
Description claire du produit
La description du produit est également primordiale ; elle doit bien cerner les utilisations principales et secondaires, les motivations à consommer ou à utiliser ledit produit, la description du processus technologique de production ou de réalisation, les produits substituts et concurrents, les différentes gammes et variantes du produit, le rôle de la recherche et développement, les licences et l’exclusivité de production, les labels de qualité, les normes, le design, l’emballage et le mode de conditionnement… S’il s’agit d’un produit industriel ou à transformer, il est question pour l’opérateur de se renseigner sur les autres éventuelles étapes de transformation en aval, le service après-vente ainsi que la garantie.
Dans ce contexte, la demande quantitative reste un paramètre clé sur le tableau de bord de l’opérateur à l’export.
Il s’agit pour lui, en effet, d’effectuer une analyse de la consommation apparente (en termes de statistiques), de la production locale ainsi que des importations et exportations en valeur, en tonnage, au moins lors des cinq dernières années.
Ces statistiques sont essentielles pour la conduite des opérations. Elles doivent porter sur la consommation par tête d’habitant, la consommation saisonnière ou conjoncturelle, les principaux segments du marché et les perspectives d’évolution de ce marché.
La maîtrise des informations sur la demande quantitative ne doit pas toutefois pas occulter d’autres éléments importants. Ces derniers ont trait aux besoins couverts par le produit en question, les motivations d’achat par le consommateur, l’analyse du processus d’achat individuel, social ou industriel, l’attitude à l’égard du prix et l’image du produit.
Le renseignement est capital
L’offre de l’exportateur est censée être profilée et pensée avec soin. Cette offre est censée présenter clairement les volumes et la valeur de la production locale, des importations et des exportations. Elle doit aussi tenir compte des structures des producteurs et distributeurs concurrents (monopoles, concurrence libre, etc.).
Du reste, l’opérateur doit aussi être bien au fait de ses propres atouts et faiblesses par rapport à la concurrence, analyser les offres des pays fournisseurs, faire le point sur les parts de marché et connaître l’évolution et les avantages fiscaux ainsi que douaniers accordés aux fournisseurs étrangers.
L’opérateur a une autre étape à franchir en termes de renseignement, et elle est vitale pour la suite des opérations, car elle concerne la nature même de la compétitivité : prix, qualité, innovation des produits, coûts d’accès au marché, diversification de ceux-ci, image de marque du producteur ou du pays fournisseur… Quant aux circuits de distribution, ils doivent être bien intégrés et montrer une image fidèle de l’évolution de circuits de distribution, fournir une monographie de la distribution commerciale et logistique du produit, renseigner sur les motivations des importateurs… Les modes de présence les plus utilisés peuvent, par ailleurs, aider l’exportateur à mieux penser son offre : agent, exclusivité, représentation directe par bureau, courtier, filiale commerciale, conditions générales et aspects juridiques de la représentation commerciale, rôle et activités du distributeur, modes de rémunération et taux de commission, répartition des actions promotionnelles avec l’agent.
